Комунікуйте і робіть це фахово, а не шукайте "чарівну кнопку"
Слуги, господарі, господарники, прихильники минулого і майбутнього, прогавили в кампанії місцевих виборів-2020 найголовніше — донести виборцю смисли про суть місцевого самоврядування. У результаті дві третини українських громадян просто не прийшли на місцеві вибори, які на наступні 5 років більше значать для їхнього життя, ніж вибори парламенту і Президента.
Політичні партії та проєкти, загальнонаціональні та локальні, на місцевому рівні зробили одні й ті самі помилки. Усі як один спрямували сили на боротьбу за увагу найбільш знедолених і невибагливих виборців.
При цьому жодна партія не запропонувала порядку денного для активної, свідомої і творчої частини суспільства — підприємців, і навіть не спробувала залучити виборця в змістовну комунікацію. Замість цього ми бачили позбавлені сенсу гасла та іноді — жалюгідну подобу креативу.
Не раз складалося враження, що всі кампанії проєктував один і той самий політтехнолог, а макети білбордів робив один і той самий невмілий і непрофесійний дизайнер.
Партії, з величезними бюджетами, з невеликими бюджетами та без бюджетів — зосередилися на рекламі і на пошуку чарівних політтехнологій, що дають можливість проєктам із нульовим рівнем знання моментально ставати відомими, а партійним кандидатам — закохувати в себе виборців з першого погляду.
Утім, чудес не буває. Шлях від нульового знання бренду до знання без підказки — довгий, витратний, стосунки і довіру необхідно будувати, і при всьому бажанні це неможливо сформувати за один день, натиснувши якусь "чарівну кнопку". І бізнес, на відміну від політиків, вже розуміє, яке значення на цьому шляху набуває якісна і професійна комунікація і які результати вона приносить.
Українські бізнесмени вже серйозно ставляться до застосування комунікаційних інструментів: розуміють, навіщо їм потрібен персональний бренд, готуються до публічних виступів, створюють і шліфують свої точки контакту, як онлайн так і офлайн.
Можна виокремити низку закономірностей і типових помилок, які призводять до провалу в комунікаціях і як наслідок — не отримання бажаного результату на виборах.
Ось найпоширеніші з них:
1. Партії та політики витрачають величезні кошти на свої штаби, білборди, листівки, але не мають основного і головного — ІДЕЇ. Ця ідея повинна бути цікавою, позитивною, і такий, щоб люди хотіли нею поділитися.
Повинні бути переконливі історії, з якими можна зайти до виборця. Повинні бути відповіді (спочатку для себе) на питання "Я йду на вибори, щоб — ЩО? Що я хочу змінити? Чого я хочу досягти?".
На цьому рівні і виникає провал. Тому що мрії з серії "хочу віджати ділянку під кіоск" або "роздати набережну під забудову" не напишеш на білборд і не долучиш прихильників. Чесна відповідь самому собі "йду туди, не знаю куди, буду робити те, не знаю що" — як рухомий рядок, який моментально зчитує виборець, що б ви йому не розповідали.
2. Диференціюватися від конкурентів, створити унікальну пропозицію, мати свій tone of voice, заволодіти увагою, комунікувати і будувати взаємини з жителями територіальної громади, пропонувати і просувати ідеї — довгий шлях, в якому переважна більшість політиків місцевого рівня поки себе не бачать.
Замість цього ведуть комунікацію в чисто феодальному стилі, відповідно до уявлень про безпорадний народ, якому потрібен слуга, що допоможе, або господарник / господар, який захистить і все вирішить. Тому вся комунікація з виборцем зводиться до подарунків, установки лавочок, парканів, дитячих майданчиків, каруселей, вікон, унітазів та інших предметів.
Але життя вчить і в черговий раз доводить, що такі інформаційні приводи і "точки контакту" самі по собі не спрацьовують. Вдячність — найшвидкоплинніша з усіх людських емоцій, а дарування лавочки — ще не привід, щоб вас запам'ятали і захотіли проголосувати.
3. Політики поки не зрозуміли, що навіть на місцевому рівні важливо формувати свій персональний бренд. Парасолька партійного бренду — це ще не все. На місцевому рівні виборець довіряє не назві партії, а людині, яка представляє цю партію.
Персональний бренд складається з двох компонентів — хто про вас знає, і що вони про вас говорять. Саме комунікації, а не рекламні площини (в білбордах чи кубах) дають можливість сформувати персональний бренд і зробити так, щоб про вас дізналися і почали говорити, щоб ви "стали видимим" в очах потенційних виборців.
Це дасть можливість завоювати авторитет у людей, які будуть готові підтримати те, чим ви займаєтеся. І якщо працювати правильно, аудиторія сама почне шліфувати ваш персональний бренд.
4. Виборець не буде перелопачувати "мільйони тонн словесної руди", щоб знайти відповідь на питання — чи той ви політик, який йому потрібен. Людина робить свій вибір не на основі програми, а за принципом: подобається політик — чи не подобається.
А щоб мати шанс сподобатися, треба почати комунікувати і розуміти, як це працює. До публічних виступів треба готуватися, а не говорити, що попало. "Ходіння в народ" — не єдиний інструментарій залучення аудиторій. А якщо в народ іде команда партії — важливо розуміти соціальні ролі кожного учасника для побудови правильної комунікації з усіма жителями громади, від піонерів до пенсіонерів.
І не розповідати бабусям про гіперлуп, а підприємцям — про можливість заощадити в платіжці 50 гривень, а готувати для кожної аудиторії релевантні меседжі. Головна мета будь-яких зустрічей і публічних виступів — не просто зустрітися і виступити, а збільшувати свою аудиторію.
У результаті комунікують з аудиторіями так, неначе зараз 1980-й рік, а в них — "перша кнопка" на телебаченні. Ми самі зустрічали таких людей, які впевнені, що якщо у них є сайт і сторінка в соціальних мережах, сама їх наявність вже гарантує, що про них знають і читають (як знали і читали газету "Правда").
А якщо вони мають канал на YouTube — його дивитимуться, як Першу програму телебачення в СРСР (упускаючи момент, що її дивилися, оскільки більше не було чого). Коли у людей немає вибору, вони готові терпіти нудні монологи і нечитабельні тексти. Але коли вибір є — люди будуть шукати саме те, що цікаво їм, а не вам.
Соцмережі — це ваші ЗМІ. Але чи будуть на них підписуватися і читати, чи не будуть — залежить від того, хто генерує контент, хто креатор, хто фотограф, хто спікер, і чи готовий він залучати аудиторію і комунікувати з нею. Це довгий шлях, де потрібно безперервно крутити педалі.
Інтернет повністю змінив модель впливу контенту на аудиторію. Масове поширення неякісного і нерелевантного контенту будь-якими способами, через всі канали і месенджери — не формує довіри і не приводить виборця на дільницю.
Звідси величезні витрати політичних партій на рекламні кабінети в Facebook (в сотнях тисяч доларів) і результат, про який ми говорили спочатку — виборець просто проігнорував вибори.
Чим би ви не займались, ви просто зобов‘язані у ХХI столітті володіти навичками ефективних комунікацій! Але частина бізнесменів і переважна більшість політиків досі живе в ХХ столітті, і вважає, що головне — робити свою справу (або створювати якісний продукт), а комунікація — річ другорядна.
Це — стратегічна помилка. Якщо ви взагалі не ведете комунікацію, або робите це без розуміння, з ким ви говорите і що ви говорите — ви тим самим відсікаєте своїх потенційних прихильників і зменшуєте свою аудиторію.
Говорити незрозумілою мовою (професійний сленг), або переходити на "мову вулиці" чи взагалі на комунікацію в феодальному стилі — означає, що ви не поважаєте свого виборця.
Політична кампанія має бути не тільки розумною, а й креативною. В комунікації важливо враховувати інтереси і якорі аудиторій, тенденції і тренди, а не відбуватися лише кольором і нікому вже не цікавими гаслами.
Виборці вже "розбалувані" світовими кампаніями і не будуть реагувати на прісні промови та "сірих мишей".
Сподіваємося, що розумні претенденти на майбутні перемоги зроблять висновки з кампанії-2020 і наступні 5 років зосередяться на якісній та змістовній комунікації, а не шукатимуть "чарівну кнопку", яка в підсумку виявиться черговими граблями.
Марина Голуб, для УП
Колонка – матеріал, який відображає винятково точку зору автора. Текст колонки не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, яка у ній піднімається. Редакція "Української правди" не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія. Точка зору редакції УП може не збігатися з точкою зору автора колонки.
